No existe una fórmula mágica o estandarizada que nos diga exactamente cómo medir la reputación, sin embargo, existen herramientas, métodos y comportamientos en los públicos de interés, que nos pueden dar diversos indicadores.

Según Reputation Institute (RI) la reputación es la conexión emocional de los públicos y líderes de opinión con una compañía en particular. Si tienen una conexión fuerte, ellos invertirán, comprarán y querrán trabajar con esa marca, sino no lo harán, es así como algo subjetivo e intangible, puede impactar directamente sus negocios.

Basados en esa definición y con el fin de establecer fortalezas y debilidades de cada empresa, RI estableció 7 parámetros para evaluar a cada compañía a partir de su desempeño en el mercado y relación con el entorno:

Productos y servicios:

Cómo se percibe su calidad y si se alcanzan las expectativas del cliente.

Innovación:

Cómo evoluciona y hacia dónde va la compañía, se considera innovadora.

Lugar de trabajo:

Es capaz de retener al mejor equipo y atraer talento. ¿A sus empleados les gusta trabajar ahí?

Governanza:

Su comportamiento ético, políticas y valores.

Citizenship o si se es un buen ciudadano:

¿La compañía trabaja y contribuye a hacer del mundo un mejor lugar?

Liderazgo:

Cómo se maneja la compañía, su visión y misión son claras, ¿sus líderes son buenos?

Desempeño:

Es una empresa exitosa, estable, con buenos indicadores.

Por otro lado, otros expertos como el autor mexicano Carlos Bonilla, destacan que la reputación corporativa es el principal de los intangibles claves en una empresa. Él recomienda la aplicación del método MERCO o Monitor de Reputación Empresarial (MERCO), un instrumento de evaluación reputacional lanzado en el año 2000 en países como España, y que cuenta con una metodología multistakeholder compuesta por cinco evaluaciones y doce fuentes de información.

Este tipo de estudios nos permiten medir y analizar la interacción de aspectos como resultados económico- financieros, calidad de la oferta comercial, reputación interna, recomendación de los clientes, valores éticos y profesionales, responsabilidad corporativa, nuevos productos y servicios, cultura de innovación y cambio, etc. Es decir que podemos ver un panorama que combina desempeño con percepción.

Es importante que reconozcamos que la reputación tiene múltiples caras y elementos dentro de ella, no solo se trata de cómo nos ven, sino de cómo actuamos y cómo nos desempeñamos financieramente. Su valor va más allá de un aspecto emocional, un ejemplo es que según una encuesta entre empresarios participantes en el Foro Económico Mundial de Davos 2018, la reputación llega a representar hasta el 50% del valor de capitalización de las empresas, una cifra contundente que nos muestra la necesidad de medirla y tomarla muy en serio.

Fabiola Ruiz Ch. Directora.